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乱立する比較サイトや紹介サイトについて
最終更新日
■別れさせ屋フリーダム所属調査員 宮寺
最近、インターネットを利用していると、「○○○を○選！」や「○○○○おすすめ○店！」といった比較サイトや紹介サイトを頻繁に目にすると思われます。 家電製品や旅行先の観光スポット、料理ジャンル別の飲食店、さらには釣りスポットや屋根修理、リフォーム、廃品回収まで、あらゆる分野でこういった比較サイトや紹介サイトが乱立しております。 検索結果の上位に表示されることも多いので多数の人が参考にしていると思われますが、その裏には一体どのような仕組みが隠されているのでしょうか。
実は、こうした比較サイトや紹介サイトは、特定の業界や商品をターゲットにして、ユーザーの検索意図に合致するように、企業によって精巧に作り込まれたものです。 これらのウェブサイトは、専門のウェブ制作会社によって設計・運営されていることが大半で、SEO（検索エンジン最適化）技術を駆使して検索結果の上位に表示されるように工夫されております。 近年、旅行系は特に酷い状況で、地名や駅名ごとにお店のジャンル別の比較・紹介ページを作っていて数万ページあるようなウェブサイトも少なくありません。 そして、その中には別れさせ屋業界に特化した比較・紹介サイトも存在しております。
こうして数多くのページが様々な検索結果で上位表示されることで、比較・紹介サイトは様々な検索ワードから多くのアクセスを集めることができ、その結果、そのサイトを運営している企業が儲かることになります。 また、ウェブ制作会社自体が比較サイトや紹介サイトを製作して運営している場合には、広告枠（記事体広告を含む）の販売によって収益を得ている場合もございます。 自社のサービスを目立たせ、ユーザーに選ばれやすくする目的で、その比較・紹介サイトが上位表示される業界の会社や業者が広告スペースを購入するのです。
しかし、問題となるのは、これらの比較サイトが必ずしも中立的ではない点です。 掲載されている会社自身が自社の評判を高めるためのステルスマーケティングの一環として比較サイトや紹介サイトを製作し、操作された意図的な情報を発信しているケースも見られます。 また、ウェブ制作会社に比較サイトや紹介サイトの製作を依頼し、あたかも客観的な評価のように見せかけている場合もございます。
こうした事実を考慮すると、乱立する比較サイトや紹介サイトの信頼性には疑問が生じます。 昨今のインターネット検索結果は、「怪しい情報が増えてしまい、真実を見極めるための目を持つことが求められる状況になってしまった」ということです。
今回のコラムでは、こういった乱立する比較サイトや紹介サイトの実態と問題点について、詳しく解説してまいります。
何故、比較サイトや紹介サイトが増え続けるのか？
では、何故これほど多くの比較サイトが次々と生まれ続けるのでしょうか。 その背後には、マーケティングの観点から非常に効果的な理由がいくつか存在しているのです。
まず、比較サイトや紹介サイトの大きなメリットの一つは、他社や他社製品、多店舗の名前を違和感なく文章中に組み込むことができる点です。 これにより、ユーザーが競合他社や競合店舗、ある商品やサービスについて調べようと検索を行った際に、自社や自社の商品、サービスに気付かせることが可能になります。 これにより、比較サイトや紹介サイトを作成したときの広告効果は非常に高くなります。 特に、自社の商品やサービスをランキング形式で上位に配置することができれば、ユーザーに対して好印象を与えることができ、さらに広告効果を高めることができます。
さらに、比較サイトや紹介サイトが持つもう一つの強力な要素として、「ウィンザー効果」が挙げられます。 ウィンザー効果とは、「当事者が発信する情報よりも、第三者が発信する情報の方が信頼されやすいという心理的効果」を指します。 つまり、企業自身が直接宣伝するよりも、第三者が客観的に評価しているように見える比較サイトや紹介サイトを通して情報を提供する方が、ユーザーに信頼感を与えることができるのです。 この心理効果を利用することで、比較サイトや紹介サイトは非常に強力なマーケティングツールとなります。
このように比較サイトや紹介サイトはマーケティング上の効果が高いので増え続けている状況ですが、問題点がないとは言い切れません。
特に、ウェブ制作会社を通すことで、ステルスマーケティングがやりやすくなっている点は大きな問題です。 ステルスマーケティングとは消費者に気づかれないように宣伝を行う手法であり、景品表示法違反にもなりますが、ウェブ制作会社が間に入ることによって本当の運営元を隠すことができ、あたかも中立的な第三者が評価を行っているかのように見せかけることも可能になります。 この結果、消費者はその情報を信頼しやすくなり、企業側は自社の評判を巧妙に操作することができるのです。
さらに、大して役に立たない情報が検索結果の上位に表示されることも問題です。 先に述べたように、旅行系の比較サイトや紹介サイトは数万ものページがあるようなウェブサイトも少なくありません。 こういった大規模なサイトでは、実際には中身がスカスカなまとめページでも上位表示されてしまうことがございます。
このように、大量のページが作成され、SEOの力で上位表示されることで、検索結果にノイズが増えてしまっている状況です。 使えない情報しか掲載されていないページや、中身がなく役に立たないページを「検索ゴミ」とも呼びますが、消費者は本当に必要な情報を見つけることが難しくなり、結果的に質の低い情報に誘導されてしまうリスクが高まっているのです。 実際に、「Google検索は死にかけている」とまで言われる酷い状況にあり、ユーザーが本当に探している情報にたどり着くまでに、多くの「検索ゴミ」を避ける必要が出てきてしまっております。 これは消費者だけでなく、SEOに注力できない中小企業や個人商店にとっては死活問題です。 比較サイトや紹介サイトが増え続ける現状は、一部の悪質な企業の広告戦略によって、Googleと消費者、中小企業や個人商店が有害な影響を受けていると言えるでしょう。
検索エンジン自体がステルスマーケティングの温床となり、消費者が混乱する原因となっているのです。
景品表示法違反となる可能性がある比較サイト
ここまで、比較サイトの信頼性や公正性には注意が必要である理由を解説してまいりました。 もちろん、日本の消費者庁も比較広告に対して厳しいガイドラインを設けており、その中で、比較サイトが景品表示法違反となる可能性があるケースについても言及しております。
消費者庁が示す「比較広告ガイドライン」によると、比較広告（比較サイト）が不当表示とならないためには、次の3つの要件をすべて満たす必要がございます。
まず第一に、比較広告で主張する内容が客観的に実証されていることが求められます。 これは、比較広告において提示される主張が、「確立された方法や社会通念上妥当と考えられる方法によって実証されている必要がある」というものです。 広告主とは関係のない第三者機関による調査である場合、その調査はより客観的で信頼性が高いと見做されるとも書かれておりますが、広告主が望んだ調査結果になるように、こっそりと第三者を装った企業に発注しているケースも見られます。
次に、実証されている数値や事実を正確かつ適正に引用することが必要です。 これは、調査結果の一部を引用する場合でも、その結果の趣旨に沿った形で引用しなければならないという意味です。 さらに、比較広告を行う際には、一般消費者がその結果を正確に理解できるように、調査機関、調査時点、調査場所のデータを明示することが適切とされております。
最後に、比較の方法が公正であることが求められます。 比較対象の製品やサービス全体の機能に大きな影響を与えない項目やデータを明示して全体の性能が優れているかのように強調する場合、それは不当表示となる可能性が高いということです。 また、消費者庁は、比較される商品が社会通念上同等のものでない場合や、商品の短所を明示しない場合も、消費者に誤認を与えるため、不当表示となるリスクがあるとしております。
別れさせ屋業界の比較サイトも含め、乱立する比較サイトの中には、これらの要件を満たしておらず、景品表示法違反である可能性が高いページも数多く存在します。
別れさせ屋業界の比較サイトの問題点
別れさせ屋業界でも比較サイトの数が増え続けておりますが、中にはいくつかの問題があると思われるウェブサイトもございます。
まずは、先に述べた消費者庁の見解、「特定の項目のみを比較し、それが全体の性能や機能に大きな影響を与えないにもかかわらず、全体が優れているかのように強調する場合、不当表示となる可能性がある」という点です。
別れさせ屋の利用を検討している消費者にとって、重要な要素として考えられるものは、例えば「探偵業届出証明書の有無」です。 これは、合法的に調査活動を行っていることや反社会的組織の人物が代表者ではないことの証明であり、信頼性を判断するための重要な指標となります。 次に、「調査員や工作員の人数」も、案件を遂行するためのリソースがどれだけ充実しているかを示す要素になり得るでしょう。 さらに、「実動回数」、依頼した際にどれだけの回数、実際に動いて事前調査や工作を行ってくれるかも、別れさせ屋のサービスの質に大きく関わる重要なポイントです。 そして、「成功率」は、その別れさせ屋が依頼者の期待にどれだけ応えられているか、業務の成果を示すものとして、とても重要です。
しかし、これらの重要な要素とは無関係な項目が比較材料として使用されている比較サイトも存在しております。 例えば、「LINEの友だち登録数」のような要素は、別れさせ屋のサービスの質や成功に直接影響を与えるものではございません。
それにもかかわらず、こうした無関係な項目を重要な比較要素であるかのように強調することは、消費者庁の見解に照らしても問題が生じると言えるでしょう。
さらに、「比較広告で主張する内容が客観的に実証されていること」という要件に違反していると思われる比較サイトも見られます。 前述の要件を鑑みた場合、口コミや評判といった主観的な情報にも問題が生じる可能性がございますが、これらの情報は別れさせ屋業界の比較サイトにおいて重要な要素として取り上げられていることが少なくありません。 客観的な事実として証明されていない口コミや評判、第三者にも事実であると分かる証拠が無い口コミや評判は、消費者に誤解を与える可能性が高く、こちらについても問題となり得るでしょう。
このように、別れさせ屋業界の比較サイトには、消費者を誤認させる可能性のある情報が含まれている場合がございます。 「特に、消費者庁のガイドラインに沿わない形で特定の要素が強調されている比較サイトにおいては、その信頼性や公正性に疑問を持たざるを得ません。 こうした比較サイトは、景品表示法違反となる可能性が非常に高いと言えます。
別れさせ屋業界の比較サイトを見る場合には、消費者が十分に注意を払い、不当表示による誤認を避けることが必要です。 また、業者側も法令を遵守し、透明性のある情報提供を行う必要があるでしょう。
比較サイトに惑わされないようにご注意ください
ここまで述べたように、数多の比較サイトや紹介サイトの全てが信頼できるわけではございません。 消費者は、比較サイトや紹介サイトに掲載されている情報を鵜呑みにせず、サービスの本質や信頼に値する運営元のウェブサイトなのかをしっかりと見極めることが重要です。
特に、重要な要素と無関係な情報が強調されていたり、客観的に事実であると判断できる証拠が提示されていない口コミや評判を基準にしている比較サイトや紹介サイトには十分な注意が必要であると言えます。
また、企業や業者側にとっても、安易にこうした比較サイトや紹介サイトを利用して広告効果を狙うことにはリスクが伴います。 景品表示法違反となる可能性もあるサイトに依存することは、最終的に自社の信用を損なう結果を招いたり、何らかの理由で行政処分を受けることに繋がるかもしれません。
消費者と企業や業者は立場が異なりますが、比較サイトや紹介サイトに対しては双方が冷静な判断を行うことが重要です。
今回のコラム著者・別れさせ屋フリーダム調査員の情報
別れさせ屋フリーダムに入社して5年目の調査員。無害な一般人の風貌をしているが中身は所謂オタク系であり、SNSなどから対象者の情報を得る地味な事前調査が好き。周囲の人間にはインターネット上に様々な情報を掲載する危険性について説いている。
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